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07月兒為誰圓？-中華第一大月餅營銷策劃
作者：馬超 時間：2007-6-28 字體：[大] [中] [小]
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與此同時，各類食品企業(yè)也抓住這個熱點，大力開展市場競爭。于是，一時間，“9999”元的天價月餅、“中華第一大月餅”等各類營銷手段層出不窮，甚至連迪士尼都不放過這個機會，趁機推出了與卡通風格相結(jié)合的迪士尼月餅。——原載于《餐飲經(jīng)理人》
自古以來，月餅都是國人歡度中秋的佳品。隨著近些年改革開放步伐的日益加大，我國月餅消費不斷看漲，根據(jù)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會調(diào)查，06年中秋月餅消費市場約在80~100億元左右。與此同時，各類食品企業(yè)也抓住這個熱點，大力開展市場競爭。于是，一時間，“9999”元的天價月餅、“中華第一大月餅”等各類營銷手段層
出不窮，甚至連迪士尼都不放過這個機會，趁機推出了與卡通風格相結(jié)合的迪士尼月餅。但是，由于節(jié)日消費的限制，月餅只能作為一個季節(jié)性產(chǎn)品出現(xiàn)。所以，月餅生產(chǎn)設備的閑置期也較長，一般的流水線真正生產(chǎn)時間每年不過兩個月左右，而生產(chǎn)的準備卻要半年左右。這種獨特與繁雜的特點使月餅的投資與營銷風險都很大，而各地區(qū)獨特的文化差異與消費特點，又使該類營銷難上加難。難怪一些食品銷售專家都稱月餅為“突然死亡性食品”。但是，我們又該看到，在許多餐飲企業(yè)前赴后繼的倒下去后，還有一批餐飲企業(yè)能夠在白熱化的市場中占有一席之地，并將自己的神話續(xù)寫。這，又是為什么呢？案例1：深挖消費者需求帶來的口感勝利。
前面已經(jīng)說過，月餅是季節(jié)性銷售型產(chǎn)品。作為一種食品而言，它的口味是它最基本的功能。如果餐飲企業(yè)能夠生產(chǎn)出口味對路的月餅，那么它首先就具有了獲勝的先天條件。作為上海最大的老字號餐飲企業(yè)，H酒樓在營銷月餅產(chǎn)品的過程中，堅持由外而內(nèi)的觀念，以消費者的需求為出發(fā)點。為了能夠獲得第一手信息，H酒樓在一些時尚購物網(wǎng)站及公司主頁上展示其月餅的圖片、價格、口味等詳細說明，使消費者對即將上市的產(chǎn)品有個初步了解。同時，為了得到反饋信息，H酒樓在當?shù)卦嘛灩?jié)上推出了月餅免費試吃的營銷策略，并通過網(wǎng)絡開展調(diào)查，從而方便消費者對產(chǎn)品提出改進意見。另一方面，H酒樓還不斷總結(jié)以往的經(jīng)驗與教訓，根據(jù)往年各個經(jīng)銷商提出的意見進行月餅口味開發(fā)。最終，通過龐大的信息庫管理，H酒樓在決戰(zhàn)前的幾個月就抓住了消費者的味蕾，并在戰(zhàn)役打響時正確的調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有效的實現(xiàn)了定制化生產(chǎn)，保障了整個營銷體系的平衡。
典評：通過這個案例我們不難看出，月餅營銷與其他行業(yè)一樣都沒有什么太大奧秘。準確而有效的市場調(diào)查是整個營銷戰(zhàn)役成功的關鍵，通過試吃、搜集信息、總結(jié)失敗經(jīng)驗等一些“笨方法”，可以使餐飲企業(yè)在營銷過程開展之前實現(xiàn)定制化生產(chǎn)，合理控制庫存量，最終為中秋決戰(zhàn)做好保障。
案例2：保證質(zhì)量，以“放心”“收買”“信心”。
按照中國的習俗，本命年要穿紅色的內(nèi)衣，求的是能辟邪；南方的商店里供奉著關公，圖的是能保佑其經(jīng)營紅火；過年時在門前貼上門神，保的是一年的平安。中國社會，承認的是一種“安全”模式。更深入的挖掘中國文化的話，會發(fā)現(xiàn)國人對“安全”的祈及延伸到了生活的方方面面。在月餅行業(yè)，震驚全國的“南京冠X園月餅事件”暴光后，全國上下一片恐慌，月餅市場一度陷入了低靡。
可以講，該事件的暴光是對整個餅業(yè)市場的嚴峻挑戰(zhàn)。但是，挑戰(zhàn)也可以變成機遇。L餐飲企業(yè)在該事件暴光后，率先在國內(nèi)投入資金購買國外無菌生產(chǎn)線，并優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)和加工流程。為了能夠控制衛(wèi)生質(zhì)量，L酒店要求工人進入車間前需要經(jīng)過八道消毒、除塵手續(xù)。生產(chǎn)流程則設有五個質(zhì)量控制點：首先，原材料供應商必須提供國家有關主管部門認可的原材料檢測報告和產(chǎn)品安全證明，保證原材料無化學危害；其次，購進的原材料在進入生產(chǎn)線之前要進行機器和手工的雙重篩選，以保證原材料的純凈品質(zhì)；第三，在前兩道篩選程序之后，還要再次對原材料進行過濾，防止細小異物被帶入產(chǎn)品中；第四，通過嚴格控制產(chǎn)品的新鮮度，使產(chǎn)品具備符合要求的保質(zhì)期；最后，在產(chǎn)品出廠前還要進行金屬測驗和包裝袋氣密性測驗。
另一方面，L酒店還邀請當?shù)?.15節(jié)目記者專程采訪其生產(chǎn)基地，參觀養(yǎng)殖基地、車間進行等場所。最后，L酒店還在食品文化節(jié)上，偕同多家餐飲機構(gòu)在開幕式上聯(lián)名簽署誠信公約，向消費者宣誓保證提供質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。如此用心與造勢，使L酒店的聲名在業(yè)界內(nèi)外有了良好的口碑，在一次業(yè)界危機中，以“放心”的質(zhì)量“收買”了消費者的購買“信心”，并在月餅市場的寒武紀創(chuàng)造了亞熱帶的獨特風景。
典評：近些年來，各類食品丑聞不斷暴光。無論是“蘇丹紅事件”還是“阜陽毒奶粉事件”都使各個食品公司蒙受了巨大的損失。可見，產(chǎn)品質(zhì)量是何等的重要。另一方面，世人對“安全”的期待又是由來以久，能夠給人們生命財產(chǎn)保障的產(chǎn)品必然是暢銷的產(chǎn)品。如汽車行業(yè)中的沃爾沃，一句“安全”承諾，使之叱咤業(yè)界幾十年，這不能不讓我們從中學到什么�？刂飘a(chǎn)品質(zhì)量，以“放心”“收買”“信心”，是餐飲企業(yè)成功的第二基石。
案例3：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來的趨勢優(yōu)勢。
一般來講，月餅從價格及用途可以分為以下三種：高級月餅，該類月餅價格價格高，包裝精美、附贈禮品較多也較昂貴。消費者購買該類月餅大多作為禮品進行饋贈；中級月餅：本類月餅價格大多適中，一般在50~200之間，消費者常用做于走訪親友及聯(lián)絡感情之用；低級月餅：這類月餅價格低廉，約為3~20元，以散裝形式出現(xiàn)，沒有華麗的包裝，是大多消費者食用的月餅。一個好的餐飲企業(yè)，如果能夠?qū)崿F(xiàn)利潤、品牌的雙豐收，那么就需要在產(chǎn)品資源上下功夫，合理搭配三類產(chǎn)品的量比，方能創(chuàng)出最佳業(yè)績。
L飯店，雖為石家莊王牌的餐飲機構(gòu)，但在05年的月餅戰(zhàn)役中卻大敗而歸。經(jīng)過對經(jīng)驗的總結(jié)與分析，L飯店發(fā)現(xiàn)，05年的失敗在于低級月餅供過于求，中級品種太少，而高級月餅供不應求。為此，L飯店針對低端市場縮減口味品種，以蓮蓉、蛋黃、豆沙等傳統(tǒng)月餅作為主打來薄利多銷；針對中端市場開發(fā)富含豐富維生素、綠葉素以及碘、鈣的海苔和水果基料的“海苔月餅”、新口味的巧克力月餅、咖喱月餅等新品種，以其作為利潤的增長點；針對高端市場開發(fā)“明月千里”等禮品套裝，并以其作為品牌產(chǎn)品提高形象。通過如此一來，L飯店使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了有效的調(diào)整，產(chǎn)品一經(jīng)上市便獲得了良好的凡響，在06年中秋一役中獲得了近3000萬的銷售額。
典評：對于月餅這樣的季節(jié)性產(chǎn)品，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是非常關鍵的一環(huán)。很多餐飲企業(yè)在營銷開始時才往往發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)品供不應求，而一些產(chǎn)品供過于求，而這個節(jié)骨眼又無法以大量生產(chǎn)或傾銷來緩解壓力，最終導致敗北。L飯店的勝利在于其對市場果敢敏銳的判斷，在對跑量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的合理搭配下，最終打出了漂亮的一戰(zhàn)。
案例4：渠道制勝，得得渠道者得天下。
從銷售渠道來看，月餅的主要銷售渠道有以下幾類：一，餐飲渠道，即各類酒店、酒樓、美食城等；商超渠道，即各類超市、百貨商場等；三，團購渠道，即各企業(yè)、各學校等慰勞員工等。2006年，是S酒店月餅銷售豐收的一年，而其成功所在正是S酒店渠道全面開花的結(jié)果。以往，S酒店依靠其老字號的招牌，一直在當?shù)卦嘛炰N售獨占熬頭。但是，隨著近些年大型食品公司、咖啡連鎖機構(gòu)、快餐連鎖機構(gòu)以及焙烤連鎖機構(gòu)的競爭，S酒店的市場已經(jīng)被排擠到市場的邊緣。為了能夠重鎮(zhèn)當年的雄風，S酒店首先與各商超形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，對大眾市場及高端市場形成了包夾；其次拉攏中小餐飲企業(yè)，以批發(fā)性質(zhì)為其供貨，占領低端市場；最后再結(jié)合自身的影響力與各企事業(yè)進行商洽，大力發(fā)展團購業(yè)務。在經(jīng)過兩個月的談判與攻勢后，S酒店達到了近千萬的銷售額，成功的收復了失地。
典評：在今天的營銷界里流行著一句話，得渠道者得天下。S酒店之所以能夠重新奪回當年的輝煌完全是因為明白了這個道理，從過去單純的自我銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)榍擅畹慕枇Υ蛄�，廣泛的拓展渠道與聯(lián)盟，使各個終端全面開花，最終才笑到了最后。
案例5：巧妙的推廣與策劃，升空路上的助燃劑。
M餐飲公司是閩南地區(qū)知名度較高的一家餐飲連鎖機構(gòu)，兼營面包、月餅烘培和銷售，旗下?lián)碛兄睜I店六家。但是，由于當?shù)卦嘛炇袌鲆呀?jīng)進入了白熱化狀態(tài)，在口味同質(zhì)化的情況下，各商家在策劃上無非就是搞搞抽獎、弄個天價月餅之類的活動，基本上調(diào)動不起消費者的興趣。針對這種情況，Ｍ餐飲公司根據(jù)當?shù)孛袼赘闫鹆艘粓鲛Z動性的月餅活動——千人博餅。在這個活動中，Ｍ餐飲公司以“千人共博餅，輕松贏轎車”為噱頭吸引消費者目光，同時制造出了足夠千人使用的４米大月餅。另一方面，Ｍ餐飲公司巧妙與媒體與旅游景點一起聯(lián)動，使消費者能夠在新奇、熱鬧、刺激、明月、美景中一起感受Ｍ公司的月餅美味，讓噱頭得到了有力釋放，最后再加上媒體的熱播，銷售額輕松得達到了1000余萬元。
典評：中國地大物博，每個地區(qū)的文化差異也是很大的。月餅發(fā)展到今天早已脫離了普通食品的范疇，它是一種文化、是一種情感，其次才是一種食品。在本案例中，M公司通過對閩南民俗細致的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了可以借助的契機，并通過系列炒做使活動多了幾分看點，最后形成了千余萬的銷售額�？梢灾v，這不是一次普通的策劃，而是文化、情感、美食多個要素的緊密捆綁，也是深層次挖掘消費者情感的成功。
結(jié)束語：在當今競爭激烈的市場環(huán)境下，單一的營銷要素無法產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，正如筆者所指出的，只有各種營銷要素只有協(xié)同運用才能創(chuàng)造較高利益關系的品牌忠誠度，使組織利潤持續(xù)成長。以上個案乍一看都是單個營銷要素的突破，實則是多種內(nèi)功的捆綁成就的勝利。試想如果口味好卻質(zhì)量不過關、如果質(zhì)量過關卻產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、如果結(jié)構(gòu)合理卻未對渠道進行琉理、如果只抓渠道卻沒有一個事件導火鎖，這其中只要一個環(huán)節(jié)脫鉤，就無法形成勝利的局面。所以餐飲企業(yè)月餅營銷關鍵是要以市場為導向，密切關注和洞悉消費者的需求，在產(chǎn)品策略上要不斷滿足消費者需求的變化；而廣告和傳播策略上要注重與消費者的溝通。月餅產(chǎn)品銷售時間短、風險大的特點充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場競爭激烈和動態(tài)性的特點，因此，餐飲企業(yè)要努力培養(yǎng)自己對市場的敏銳的感知能力，始終保持與市場一致，這樣餐飲企業(yè)才可以看到為你而圓的07明月！
簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國奢侈品營銷領軍人物。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn